Förra veckan deltog ODIN på Henkels kapitalmarknadsdag i Düsseldorf. Både ODIN Global och ODIN Emerging Markets investerar i bolaget.
På agendan var det tyska bolagets ”Beauty Care”- division som gör schampo, duschcreme, tandkräm och hudvårdsprodukter. Vi köpte våra första aktier i Henkel i ODIN Global i februari 2011 och aktiekursen har fördubblats sedan dess. Det är ett resultat av en bra underliggande tillväxt och en ökning av bolagets rörelsemarginaler från i överkant av 12 procent till över 15 procent idag.
Tillväxt i mogna marknader
En viktig parameter för oss när vi investerar i ett bolag är den underliggande tillväxtpotentialen, antingen i form av tillväxt i marknader där bolaget opererar eller i form av bolagets förmåga att ta marknadsandelar av sina konkurrenter.
Henkels ”Beauty Care” division, är ett lysande exempel på det sistnämnda. Henkel BeautyCare har 65 procent av sin omsättning i mogna marknader, huvudsakligen i Europa där den ekonomiska tillväxten, som vi vet, har varit mycket svag tiden efter finanskrisen. I tillägg genererar ”Beauty Care” divisionen 20 procent av försäljningen i Östeuropa, inklusive Ryssland, som även om de definieras som tillväxtmarknader, också har fått känna av den ekonomiska nedgången i Europa. Trots detta kan Henkel visa på en organisk tillväxt på 4 procent årligen sedan 2008. Det är en mycket solid utveckling jämfört med liknande bolag. Henkel har stadigt och uthålligt tagit marknadsandelar från sina konkurrenter i en marknad utan underliggande tillväxt.
Innovation, kostnadseffektivitet och handlingskraft
Nyckeln till Henkels succé är bolagets fokus på ett begränsat antal varumärken som de har byggt upp och underhållit under lång tid genom innovation och smart marknadsföring. Henkels ”Beauty Care” division är först och främst ledande inom hårvård, där den ikoniska varumärket Schwarzkopf enbart under 2013 omsatte två miljarder euro. Globalt är Henkel den tredje största aktören i den marknaden, efter Proctor & Gamble och L ’Oréal. På kapitalmarknadsdagen introducerades en rad av Henkels nya produkter, som till exempel hårfärg utan ammoniak och hårvårdsprodukter anpassade speciellt för afrikanskt hår. Det ligger mycket kompetens inom teknologi bakom dessa produkter som är ett resultat av forskning och utveckling under lång tid. Henkel är inte bara ledande inom teknologi, de har även visat att de klarar av att omsätta detta genom lyckade produktlanseringar och därmed ta marknadsandelar från sina konkurrenter. 45 procent av Henkels produkter som säljs idag har lanserats under de tre senaste åren.
Kapitalmarknadsdagens höjdpunkt, och ett lysande exempel på Henkels marknadsföringskompetens var då Claudia Schiffer äntrade scenen och presenterade Ultime, en hårvårdsserie Henkel har utvecklat i samarbete med toppmodellen. Claudia Schiffer har inte bara fått sin bild på produkten, den marknadsförs också med att Claudia själv kom på idén och att hon har varit delaktig i utvecklingen av produkten baserat på sina 25 år som modell.
Henkel satsar också målmedvetet på digital marknadsföring. Bland annat arbetar Henkel med kinesiska nätbutiker som säljer kosmetik och hårvårdsprodukter och på kort tid har Schwarzkopf blivit de bäst säljande hårvårdsprodukterna i dessa.
Lönsam tillväxt
Som investerare i bolaget är det inte bara innovationstakten och varumärkesbyggandet som imponerar på oss, utan även resultatet i form av lönsam tillväxt över tid. Henkel har ett starkt fokus på kostnadseffektivitet, både i form av smartare inköp och produktionsprocesser, och målinriktade investeringar i produktutveckling och marknadsföring. Genom ett kontinuerligt arbete med att sänka produktionskostnaderna kan bolaget ta ut högre bruttomarginaler som då kan återinvesteras i forskning, utveckling och marknadsföring. Med hjälp av synergier mellan de olika divisionerna har Henkel också kunnat minimera centrala driftskostnader.
Henkels övriga divisioner har betydligt högre andel av försäljningen i tillväxtmarknader och bolaget har som mål att öka andelen av den totala försäljningen i dessa marknader till 50 procent före 2016, en viktig bidragsgivare till en hög tillväxt framöver.
Vi tror att Henkel kommer att fortsätta att leverera lönsam tillväxt under åren som kommer, i ”Beauty Care” så väl som de andra divisionerna och att dagens kurs fortsatt undervärderar det långsiktiga värdeskapandet i bolaget. Med tanke på det vi ser som solid potential för framtida resultattillväxt har vi byggt en betydande position i aktien, både i ODIN Global och ODIN Emerging Markets.